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张泉灵最新演讲:时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说

2018-02-15 04:28 来源:互联网

先跟大家分享一个故事。

我前天在朋友圈里看到一篇文章,是一个东北人讲述自己的故乡。我读了感触挺深的。

这篇文章里面,作者讲了一个案例。他说:他爷爷有一年给他打电话,特别着急说「你们俩夫妻别在北京混了,赶紧回哈尔滨吧。这儿有好事情,这儿的环卫局在招环卫工人,不是临时的,是正式的。而且给上保险,2000 多元/月,可好了。」

如果你不是一个东北人,可能理解不了「体制内、有保障」这六个字的魔性,也就更理解不了作者爷爷为什么会如此看中一份 2000 元 /月的工作了。

但我可以告诉大家的是,后来哈尔滨招环卫工这个岗位时,报了几千人。其中 200 多人有完整本科学历,甚至还有硕士毕业生。

我不知道这些硕士在走进大学校园时,甚至在完成他们硕士论文时,他们有没有想过自己将来竟然会去做一个环卫工。

当然,我们还是比较强调「人人平等」,强调职业无高低贵贱之分。但实际上,不同的职业对社会的贡献还是不一样的。

那么,为什么会有这么多大学生甚至硕士生,去选择走环卫工这样一条路呢?

借着这个案例,我想表达的是,我们这一代人活得特别不容易。因为这个时代的变化太快了,但我们内心的价值观有可能停留在上一个时代,甚至在上上一个时代。

这个故事里的爷爷,我相信他的价值观,其实还在工业化和城市化的早期。

他相信一个不变的体制、一个不变的单位,一个体制内可以每个月给你固定工资的人生状态是最有安全感的,他完全不知道在外面世界里发生了多大的变化。

面对变化的焦虑感,其实在 2 年前也发生在我的身上。很多媒体会问「你当着央视的主持人,为什么要去改变身份,做另外一个职业,你当时到底是怎么想的?」

我通常开玩笑说,我在央视面临这样一个状态,就是一开始的时候会有人说:泉灵姐,我特别喜欢你。

后来有人说:泉灵姐,我妈特别喜欢你。

再有人说:泉灵姐,我奶奶特别喜欢你。

我特别担心很快就没有人喜欢我了,我就离开了。

这是一个玩笑,但真实地反映了我内心的焦虑。这个焦虑是我的外部环境已然在发生巨大的变化。

我极其担心的是,一个做传播的人,最后在自说自话、自怨自艾、自恋自哀。

除了这种焦虑,对我而言,更大的恐惧来自于你明明知道世界在变,变得如此之快,变得如此无孔不入,进入你的方方面面。但是你却并不知道它是怎么变的。

我儿子最喜欢去自然博物馆,每次到了那儿,我也跟着会看到寒武纪的生命大爆发段落。

有的时候,看着那个图版时,我就会想,最早一批大陆崛起,然后从海底开始把自己的鳍变成四肢走上大陆的动物,它们有安全感吗?

历史的演变经历了,从大陆崛起,到陆生动物,再到哺乳类动物,最后到人类。但毫无疑问第一批走上大陆的动物,一定死亡率特别高。它们痛苦,不如在海洋里得心应手。

我要不要做这样的人?大趋势没问题,但是我们生命如此有限,我们是否要冒这样一个险?

这是我两年前面对的一个问题。但是我实在太好奇了,我是一个充满了好奇心的人。

所以即便痛苦,即便要离开自己的舒适区,即便会造成更大的焦虑和不安全感,我还是决定迈出这一步。

这一步在外界说起来,是华丽转身。但坦白讲,一点都不华丽,这个过程非常痛苦。

但人生毕竟有限,如果我能在一辈子,尝试两种完全不同的生活方式,面对着完全不同的世界,而且相比于现在的世界,另一个世界又代表着未来的趋势。我愿意冒这个险,我的好奇心驱使我做了这个决定。

跟大家分享几个我自己体验到的案例,可能在原来环境里很难去理解的,到底这个时代在发生什么样的变化?

互联网、移动互联网、人工智能,甚至最近被谈论非常多的区块链,它们在怎么改变我们这个世界?

大的理论我不多说,给大家分享几个小的案例。

张泉灵最新演讲:时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说

01

科技正在改变世界

每个人都无法逃离

第 1 个案例:

一个网红,是如何在 1 小时内,卖掉 1 万块单价 1500 元的案板的?

我的一个朋友,文怡。早期在各种电视台上教人做菜,后来在网络上她变成了 KOL (关键意见领袖)、网红,做的也是教大家怎么做菜,有很多粉丝。

有一天她突然想:能不能教大家做菜以外,把厨房里用的工具、锅、案板等各种好的东西跟粉丝一起分享?

一个个体,搭乘上互联网时能量有多大呢?

有一天她决定要卖一个产品—— 3 块案板,就是厨房里中餐用的剁、切,生熟分开的 3 块案板。

在我们这一代人(70后),心目当中应该就是几十块钱一块,贵一点也就 100 多块钱,但她这三块案板最后卖了 1500 元。

我这样一个对价格不敏感的人,当时第一反应都是凭什么?为什么这么贵?

她很快说服了我,她的理由是:在消费领域,能够直接抵达你内心焦虑的是最能够让你掏兜的。

她说:「你们家的案板常年在提供霉菌。因为中国人习惯用木头当案板,木质案板容易浸水,总是不干。所以总有水和汁渗透到木头纤维底下,所以案板上一块一块发黑,那都是霉菌。

粗浅的医学知识告诉我们,霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄,表面致密,不会有任何的霉菌,也没有任何涂层。」

我立刻被说服了。虽然 3 块案板远远超出了我的价格认知,但是在我的生活里,是有需求的。

这么被说服的人有多少呢?

1 个小时内,销量达到 1 万个,这个量相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。

她第 2 次再提请这个公司,能不能再给搞 1 万个的时候,那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下,无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。

这是互联网特别神奇的地方,能迅速放大单个人的力量。

只要你吸引了足够多的注意力,让别人相信你,那单个人就可能能超过一个公司在整个亚太一年的销量。

第 2 个案例:

在一片红海的白酒行业,网红品牌「江小白」是如何崛起的?

这个时代,我们的不安全感,不仅仅来自别人的传奇。更重要的是,在原来你非常熟悉的领域里,你认为自己就是专家,但实际上却未必。

我最近一段时间在跟一个服装类消费企业打交道,这个企业是 A 股上市公司。仅服装类年销售量大概在 50 亿 - 60 亿,全国有数千家门店,绝对是行业当中的资深。

我去看了他们线上淘宝的店,突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化,为什么?因为他们把淘宝的店当作了一家店。

而在我看来,线上是一个新的渠道,淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。

在他们看来,我在全国有几千家门店,既然现在淘宝很火,那也去淘宝开一家店就好了。

对不起,这是完全不一样的事情,线上是一个全新的渠道,而不是一家你在互联网上开的门店。

如果我在北京王府井开一家店,这家店的主要位置在王府井,往来的人也以王府井旅游人口为主,目标客户大概能够确定。

但在线上,这一家店有可能东北的人进来,有可能广州的人进来。

如果线下卖服装的话,9 月份广州可能主流是短袖,而在东北已经卖羽绒服了。

理论上这是一个全新的渠道,一个东北人点进来和一个广州人点进来,看到的主页应该是不一样的才对;一个男人点进来和一个女人点进来,看到的主页不一样才是对的。

一个东北手机号的人出现在广州,点开你的店面,你应该问他:请问你要切换你的城市吗?用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货,还是到了广州,因为带错了衣服需要紧急发货。

真正好的服装零售品牌,线上线下的销售比例是:线下 50%,线上 50%。

而这个公司,一个 A 股上市公司,一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到 5%。只是一个词的差别,是把它看作是一家店还是一个渠道。

当你理解了背后的变化时,整个管理体制、思路都会发生变化。

比如把它当做线上一家店时,可能它就是你品牌的奥特莱斯,所有库存卖不出去的,全扔到那个店里。

如果当做一个新的渠道、新的趋势,甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。

比如有一个新品上线,应该先开一个分销会吗?

不对,应该扔到线上去,看线上数据。

知道到底是北京人喜欢还是天津人更喜欢这身衣服,哪个地域卖得更好,就应该把衣服扔到那个地域,而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。

服装还会有品牌的变化,比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业,大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台,市值快过万亿了。

那你觉得还有新的白酒品牌的活路吗?

即便有电商,大家都在摇头说,没有新的白酒品牌的活路。

你们记得最后一个全国性白酒品牌是什么?天之蓝、梦之蓝,因为搭上了电视最后的辉煌时代。

电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有 9 亿日活、10 亿日活,也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。

但电视台、新闻联播一响起时,是大众媒体覆盖面,同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌,这个品牌是天之蓝、梦之蓝。

在此之后,似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起,成为全国性品牌,特别是在白酒行业里。

但特别有意思的是,最近 3 年,伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白,针对的是年轻人。

这个品牌做了几件事情:

第一,它更了解了 90 后消费者和 70 后消费者有什么不同。

很多现在还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类:比如,他们会认为我是卖白酒的,着什么急?酒要醇的好。所以 20 岁不喝白酒,等着你到 40 岁变成我的用户。这一类人是我等着你。

第二,分析人群。90 后和 70 后要喝白酒的人到底发生什么变化呢?有一个特别重大的变化,就是消费心态。

我们想象 70 后怎么喝酒的?一般攒十来个人,说几个人喝白酒,怎么也得凑够五个人或者至少四个人,才愿意开一瓶白酒。

因为你内心清醒地算了一下,每个人喝二两半,就开吧。最后四个人互相迁就,开了一瓶白酒。这是 70 后的社交特点。

90 后有一个特别大的社交属性,他们在社交环境里。

第一,不愿意迁就你,也不需要你迁就我。所以如果要喝白酒的话,我一个人想喝,不劝你们。你愿意喝什么就喝什么,但是你也别劝我来跟你喝一样的。

这就意味着白酒的包装要小瓶化,变成二两、半斤的,我一个人可以作主的,这样年轻人更容易购买它。

以前也有小瓶,二锅头就有小瓶,但是 90 后除了更个性化之外,酷也是他们人生当中非常重要的一个字。

他们消费的时候不仅仅是消费里面的乙醇,更是一种生命状态,就是酷不酷。

你觉得他拿一个小二放在旁边会很酷吗?不酷。这个事情他会转发朋友圈吗?往往菜上来都会手机先「吃」,不能让一瓶小二放在菜边上,就变成不酷的东西。

所以不仅要小,还要一个人能喝、价格合适、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。

江小白包装上有一句话,是所有喝江小白的人所提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。

比如有一句话可能是「其实对喝酒的人来说,重要的不仅是谁陪你喝,更重要的是谁在家里等你」,有各种各样这样的话。

你想想一下你是喝酒夜归的男子,把这样一句话发在朋友圈里的时候,你的老婆有没有可能原谅你多一点。

这些话怎么来的?当你进入社交媒体,用江小白的订阅号或小程序的话,都可以说「我要说」。

你是可以说你喝酒时想说的话,如果你脑子里突然空白,不知道说什么的时候。它给你提供各种语言的模板,可以在上面改,还可以上传自己的照片。

每过一段时间,江小白选择一下印在他们的酒瓶子上。如果那句话那一刻打中了你的心,如果那句话是你发起的一句话,你会不会放在你的朋友圈里?

今天的主流媒体是谁?是朋友圈,因为你们的时间都在那里面。

所以,对于江小白来说,一个喝白酒的人不仅是一个消费者,同时是一个免费传播节点;不仅是一个传播节点,还是一个内容提供者;不仅是一个内容提供者,也是整个品牌的参与者。

也就是说,即便在最传统的行业里面,当你发现你的品牌传播渠道已经从一个电视台的大众媒体,变成以个人为节点的社交媒体时,所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。

即便在白酒这样一个传统行业里,都会有新的公司的崛起。

第 3 个案例:

为什么有 300 年历史的国家级名品德州扒鸡,干不过周黑鸭?

周黑鸭在香港上市时,一年销售额接近 30 个亿,利润 7 个亿。德州扒鸡三百年的国家级名品,大概今年可以卖到 5 个亿。

周黑鸭才几年?德州扒鸡这么高的知名度。你可能反应说德州扒鸡门店少,德州扒鸡目前有 1500 家门店,周黑鸭和它差不太多,都是卖禽类。

它们一个非常传统,一个新崛起的企业,有什么不一样?

如果不仔细想,会觉得它们其实很相似,卖鸡卖鸭能有多大差别。今天去德州扒鸡,说一个辣的,一个不辣的,这不是重点。今天去吃德州扒鸡还是挺好吃的,有它的拥趸。它们之间到底不一样在哪儿呢?

德州扒鸡的历史,是跟着中国了交通线演进的,德州扒鸡的大盛时期有两个阶段。

第一是随着大运河走向了全国,第二是随着铁路走向了全国。以交通线为主要思路的德州扒鸡,直到今天主要的门店是跟着高速线开的,主要门店出现在高速路的休息区里。

交通线发展到今天,消费者发生了什么样的变化呢?当年从山东德州坐着大运河的船到北京,需要好几天,坐着火车进来也得一天。

这意味着什么?意味着你们至少在路上可能要吃两顿以上的饭。吃一顿饭,零食就能替代,吃两顿以上饭时,怎么也得在路上补充点。

这就是德州扒鸡的兴旺史。但今天,对不起,现在从德州到北京太快了。别说吃饭了,一包瓜子都没嗑完就到了。这时候你需要一只整鸡吗?你愿意在火车上打开一只整鸡?

德州扒鸡就是这样被干掉的,消费者对口味的喜好没有变,但是消费场景变了。

当年很多人拿德州扒鸡送礼,今天我到您家去,要不是德州老乡,给您拿只鸡?这事儿有点怪。谁家缺只鸡呢?

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